平治东方的蓝海战略
2014-02-25
蓝海战略关键就是开创新的需求，开创新的市场空间，通过价值创新来获得新的空间。
中小企业是支持国民经济的主要力量，它们占据了中国企业总数的99.6％，对国内生产总值的贡献接近60％。虽然中小企业数目庞大，但有机会成长为大企业的却属凤毛麟角。中国中小企业的平均寿命只有2.9年。中小企业要想成功，一定要实施有差异化的蓝海战略。
本文举例的北京平治东方公司，就是实施蓝海战略，开辟了属于公司自己的新市场，采用特定的商业模式，一举成为高端智能办公电话领域的佼佼者。
跳出市场看市场
随着经济的迅速增长，现今的产业市场显得越来越拥挤，许多中小企业不愿意在红海市场中厮杀，希望找到一片没有或很少竞争对手的蓝海市场。在现有市场，消费者消费了某一类产品之后有四种可能：一种是基本满意，一种是不满意，还有就是消费者看不上现有产品，觉得都不符合他的要求，还有一种客户认为自己没有需要。蓝海机会在哪里？就在这些地方。
商务办公的固定电话有7800万部的市场容量，而电信终端产品几十年没有实质性变化，平治东方决定进入高端的智能办公电话的细分市场，解决了普通办公电话无法解决的智能化、网络化、人机界面友好化等问题。在2001年推出第一款COM2008产品，上市伊始就受到高端用户的喜爱，当年实现了1200万的销售收入。
北京平治东方公司是做销售代理出身，在2001年明确公司的发展战略，要加大投入研发力量，站在电子产品产业链的上游。公司同时做的几个项目有智能电话、电子辞典、掌上电脑、投影机、平板电脑等，但除了智能办公电话，其它项目虽然市场容量巨大，市场成熟，但竞争对手也是相当强大，是典型红海市场。平治东方在2005年对在公司所做的业务项目进行了评估分析研究，发现公司81％的项目都是在红海的领域，只有19％是在蓝海领域进行，但在收入和利润的影响指标分析中，蓝海领域内进行的智能电话项目投入虽然只有19％，但是在收入方面却占公司所有项目的37％，利润的35％。
公司领导层对公司的项目做了分析：传统红海项目我们为了市场份额而和竞争对手拼价格，使自己的利润大大的下降，总是幻想占领市场后再提价格，但真正有多少人能做到这样呢?我们希望用服务来弥补产品的不足，但服务再好也赶不上用户需求的不断提高，就是这样不断的疲于奔命。公司果断并准确的定位，逐步放弃其它项目，专注做智能办公电话，成为这个领域的冠军，在这个蓝海市场中遨游。
跳出用户看用户
平治东方公司董事长范坤芳有个MBA同学在北京做一家品牌鸡蛋的企业，从2002年前开始做，7块钱一斤，2009年的营业额已经过亿了。鸡蛋上有标签，有生产地点，有出生日期。每一盒鸡蛋里面都放有一个小的说明书，告诉顾客如何识别，它的好处在哪儿。它的成功是因为中产阶级用户越来越多，中产阶级是价值导向，不是价格导向。这时候企业的蓝海战略就是跳出传统温饱型消费者寻找新的中产阶级。
中国固定电话市场虽然有三亿多部的市场容量，但其中的高端人群商务办公并没有人去仔细认真的进行细分，没有相应的产品进行满足客户，这是个蓝海市场，即未知有待开发的潜力市场。虽然蓝海并不容易找，但只要找到，就已经成功了一半。所谓蓝海思维一定是针对那些现在并不消费或者消费后不满意的人，往往这个群体才是大头。 很多产品都是这样，已经在消费的是小头，没有消费的才是大头，对现有的某些产品不满而不消费的群体，恰恰才是非常好的蓝海机会。
所以说蓝海机会一定是基于两个条件：
第一，发现潜在客户，找到那些现在不消费的人；
第二，一定要用一个独到的、相对高端的产品，逐渐地引导客户消费。
据调研显示：80%的人80%的信息交流是在办公室进行的，可放眼最常用的办公设备——电话，其自1876年诞生，功能之单一可以说已有百多年未改进了。现在办公室里处理信息，往往要通过电话、手机、纸笔、名片册、电脑等多重结合，才可以实现，这大大降低了工作效率。可喜的是，随着智能办公电话的诞生，商务人士的信息处理能力终于有希望达到质的飞跃。
从大众化消费时代到小众化消费时代，绝大多数企业都不能靠大众化的、无差异的商品来为客户服务，必须基于不同小众群体的需求，向选定的目标客户，即企业要服务的那部分人提供差异化的产品
智能办公电话，是针对目前座机电话功能简单，外观单调，缺乏个性及接打电话不便的缺陷而设计的，将传统的语音通讯功能，和信息时代的互联网通讯、信息管理、人性化工业设计相结合，作为传统固定电话的更新换代产品。智能电话具有大数据存储量、大屏幕显示、多种资讯接收和智能信息管理的特点。它不仅是时尚的，更是方便快捷舒适的。比如，智能电话外观设计时尚气派，采用全新的人体工程学设计，7英寸超大彩色屏幕，配合来电显示功能，铃声响起，对方的名片在屏幕上一目了然，让用户的沟通变得非常主动。智能电话可以让使用者保存上万张的名片，联系人的姓名、职位、专业、地址、其他联系方式都一目了然，便于管理。这样既省去寻找联系方式的麻烦，也减少了输入号码的时间，所有保存在商务智能电话中的电话号码只需轻点一下就跃然而出，再点一下就实现自动拨号。为了节省时间，智能电话提供了最先进的中文手写输入功能，解决了电话的输入难题。同时智能电话还担当了电子秘书的角色，记事、便笺、辞典、日程提醒、电子报纸、电子图书、计算器，电子邮件，这些事务性的工作都能完成。可以说智能电话，不仅满足了商务办公人士对电话时尚性的要求，还满足了他们追求舒适快捷方便的生活方式。
在办公电话的领域，平治东方的智能电话就是办公室里的奔驰、宝马。
蓝海市场的产品一是要与众不同，二是要提供独特价值。给消费者一个理由：你比别人好在哪里？
从台上到地下
范坤芳带领平治东方走向成功的实践证实了管理大师迈克尔.波特（Michael Porter）关于企业通过创新形成竞争优势的观点。大师指出，创新可以是新的技术、新的产品设计、新的生产流程、新的营销方法，或者是一种新的训练方式，许多创新都是平凡观点的累积，靠的是些微的领先于洞察力的累积。目前市场营销的核心工作发生了变化，即从舞台表演到地下工作。从炒作到务实，企业需要把营销的工作重点放在了解市场的变化，了解客户的需求，了解的竞争状况等方面，把主力部队从市场宣传调到产品市场，工作重心则从销售支持转移到市场开发。
在范坤芳看来，创新就象企业的基因一样，根植于企业的血液当中。具体到平治东方的创新要素，他说：第一是通过对行业先进技术和工业设计的运用，研发可以提升消费者愉悦感受的产品；第二是营销创新，创新定价方式和营销方式；对人力资源和组织架构持续改进，以创新带来组织的持续壮大。
1、产品创新
平治东方COM2008智能电话是2001年平治东方正式进军国内市场推出的第一款大屏幕手写产品，它采用了先进的手写识别技术，在外形设计上一改传统电话无屏或小屏的形象，提供了5.7寸的大屏幕，给中国消费者带来耳目一新的感觉。同时采用了上高下低27.5度的工学外型设计，使用起来手感舒适自然。这款产品上市既赢得了消费者的认可，引起了销售的热潮。随后以一年一个型号的速度，不断进行产品的创新，获得国家新型专利认证、自主创新产品认证、计算机软件著作权认证等十多项国家级荣誉。公司设有自己的研发基地和生产中心，以保证产品的不断创新和质量的稳定。
范坤芳对产品设计也是情有独钟，这在平治东方7688的一个细节上得到充分体现：当用户使用名片管理时，增加了一个常用的分组。客户如果想打电话，先点开常用的分组，常用联系人组中名片会根据近期拨打交流的次数，自动排序，节约了用户查名片的时间。范坤芳说：“这个设计会让客户觉得，在人机交互中，产品是智能的、人性化的，是可以和人沟通的东西。这是我一直追求的设计。”
2、营销创新
好的产品要有好的价格，才能激发消费者的购买欲望，开辟新的蓝海市场。
与普通大众电子消费品企业不同，平治东方占据的是办公电话这样一个“特殊”市场：首先，办公电话属于办公设备，不属于大众消费产品，因此不能采用广告轰炸的方式开拓市场；其次，智能办公电话终端顾客是党政机关企事业单位的领导，平时工作繁忙，这是一个高智商、充分理性的群体，想见到这些目标客户不是很容易。
针对这个市场及目标客户的特殊情况，平治东方营销系统的建立做了三方面工作，创造了“系统口碑营销模式”。
（1） 放弃多级代理传统模式，多设立分公司办事处，由总部直接扁平化管理，让员工成为代理商，打造自己的营销体系
渠道策略是营销组合中的一个主要部分，渠道策略和推广策略的演绎组合基本主宰了营销模式的变幻创新。在制定渠道策略时，最让厂家困惑的是如何保证渠道成员的忠诚度、协调性、资信度、和自身的运作能力，特别是推广新产品的能力。
平治东方前期市场推广工作，按着借助外力，即寻找代理商，通过众人的力量把产品做大的思路，在全国设立近百个代理商的渠道模式进行推广。但是每个代理商企业都有自己的本身的业务，智能电话对于这些代理商只是一个项目部，公司资源投入不足，企业反应速度慢，不便于直接沟通信息。窜货、价格战、压货等现象时有发生，不便于管理。此外，中间商的反应迟缓，服务工作欠佳等导致销售工作一直没有突破。
虽然公司派出几十人的区域经理组成“工作组”，帮助代理商培训、组织销售队伍，开展销售，但因为代理商的资源并没有充分利用，成效不佳，扩张速度十分有限。这时有几个区域经理提出自己做办事处，公司给予扶持的想法。
经过考虑，范坤芳提出，可以在自愿的前提下，把区域销售人员发展成为代理商，她们自己去开办公司，双方只以底价结算，同时给予前期三个月房租及招聘人员工资的支持。与普通的代理关系不同，他们自身体验见证了智能电话肯定能成功，并且掌握了成功的钥匙，几乎是无风险经营，平治东方不是在向他们推销产品而是传递一个成功。而成为代理商几乎没有门槛 ，只要能够具备少量的资金就可以投入运营，产品可以根据销售情况勤进快销，实现当月盈利，如果他们获得成功后必然信心大增，可以继续申请扩大销售区域，这样就实现了裂变式的扩张。
范坤芳向他的员工宣布了他的新政，立刻激起了员工们的欢呼，有三个人当场就要求成为代理商。而他们成为代理商后很快获得了成功，不断的要求增设新的销售区域。
对于空白区域，公司投入资金设立分公司或办事处，在赛马中选马，打造好平台后，由优秀员工接管，成为当地代理商。
自建渠道的优势在智能电话的销售中得到了明显体现，平治东方通过自己的产品销售模式打造了一个独有封闭的销售网络，代理商们成了他的子弟兵，大家成了坐一条船吃一锅饭的兄弟伙，至于渠道成员的忠诚度、协调性、资信度、和自身的运作能力等关键问题都得到了完美的解决。
范坤芳将这一渠道模式称之为“合作营销”。
（2）销售对象以行业客户为主导，树立典型、传播口碑
说到这个销售模式，我们不得不提一下第一个使奥运会赚钱的人―――尤伯罗斯。他最辉煌的创举是把竞争机制引入赞助营销，这一举措是他开创奥运会不赔反赚奇迹的制胜法宝。往届奥运会大大小小的赞助商多达数百个，每个赞助商的赞助费几万美元。尤伯罗斯将23届奥运会的赞助商数目砍到30个，同时将最低赞助额提高到400万美元。这一招引发了激烈的商战，他将正式赞助商的总数严格限制为30个，规定每个行业通过竞标的方式只接受一家赞助商，利用商家争当行业龙头老大的心态，促使这30个行业内部进行激烈的竞争，进而最大限度地提高赞助价位。
以汽车行业为例，这其中，日产汽车公司、通用汽车公司不分上下，日产汽车公司首先提出了500万美元赞助的丰厚条件，希望拔得头筹。美国通用、美国福特公司针对日产汽车公司的行动也制订了方案：通用公司拿出600万美元进行赞助，并且再附加上500辆工作用车和10辆首脑专用车。这场激烈的斗争最终以美国通用付出900万美元的赞助费而告终。
1984年洛杉矶奥运会是奥林匹克历史上第一次由民间承办、无政府补贴、一切资金自行筹备的奥运会。该届奥运会最后盈利高达2.5亿美元，到今天还是人们津津乐道的成功范例。
受这个案例的启发，平治东方果断放弃大海捞针，广泛寻找客户的销售方式，直接与行业大客户进行接触，在每个行业内部深入挖掘，一旦打开突破口，树立了口碑，整个销售就势如破竹。
（3）体验式营销树立口碑
体验(Experiences)一词是人们响应某种刺激的过程。体验营销指的是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试(实验)、试用、参与、互动等方式使其亲身感受到企业提供的产品与服务，让客户在实际感受中认知，进而达成交易，建立客户忠诚。
作为一种新兴营销策略，体验营销同传统营销之间有着显著的区别。传统营销强调产品与服务特性，专注满足客户的需要，而体验营销关注的是让客户感受到产品与服务的特性，更关注客户感受如何。它让营销从“王婆实瓜，自卖自夸”转向“瓜好瓜赖尝后再说”。
体验营销站在客户的角度，重新定义、设计营销思考方式，突破了传统上对客户“理性消费”的假设，认为客户消资既是理性的也是感性的。消费过程中的体验，才一是营销的关键。
同质化是营销的天敌。体验营销的兴起正是在产品及服务质量、功能上都己作的相当出色(另一种同质化)，以至于顾客对特色己经漠视，而追求更高层次的“体验”而产生。它是站在“以客户为中心”的角度，充分调动客户的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
范坤芳谈到，企业要实施蓝海战略要做好四个方面的工作：第一，从重视“舞台表演”到重视“地下工作”。寻找创新的源泉，探索新的模式，就是地下工作，不张扬，而舞台表演就是轰轰烈烈的；第二，从热衷跟风炒作到务实理性。因为企业的经营不能在一种亢奋的状态下长期发展，必须是非常务实、非常理性的；第三，从喜欢自选动作到习惯规定动作，不是你想做什么就做什么，而是按照规定动作去做，可以说在营销领域80％都是规定动作，也就是说把流程、方法、工具都规定好，只不过在做具体工作的时候可以灵活运用；第四，从重视艺术到注重科学，把企业管理和经营升到理论高度、上升到科学的高度，这样整个企业的水平才会提高。
虽然平治东方取得了辉煌的战绩，在国内高端智能办公电话市场占据了70%的市场份额，范坤芳依然不讳言公司与国际几大通信巨头还存在一段距离。平治东方还要国外通信厂家学习产品开发和产品设计的理念，他说平治东方的长处是可以用中国人的思路，中国人的眼光去做受中国消费者欢迎的产品。
范坤芳表示，除了继续加大对智能办电电话的投入外，平治东方的产品线也扩充到录音电话、录音电话系统、会议电话、监控电话等领域。
未来，平治东方是否能依靠创新继续在新的细分市场上有所作为，我们将拭目以待。
